Digitale Transformation

Vom Produkt zum Service

Cloud Computing, Car-Sharing und sogar Bohrlöcher – klassische Produkte wie Server-Hardware, Autos und selbst Bohrmaschinen werden heute zunehmend in Services umgewandelt. Doch die Überführung der Produkte in Dienstleistungen muss wohlüberlegt und geplant sein.

Ein Hauptmerkmal der digitalen Transformation ist die Umwandlung herkömmlicher Produkte in Services. Das bekannteste Beispiel ist die Überführung von Software und Hardware in cloud-basierte Dienste wie Infrastructure as a Service oder Software as a Service. Die Tatsache, dass Anwender keine unflexiblen Hardware-Landschaften oder teuren Software-Lizenzen anschaffen möchten und stattdessen ein "Pay as you go" Modell präferieren hat die IT-Branche fundamental verändert.

Diese wachsende Service-Orientierung ist nicht auf die IT-Branche beschränkt. In der Automobilindustrie geht die zunehmende Nutzung von Car-Sharing-Angeboten in städtischen Gebieten Hand in Hand mit einem sinkenden Bedarf an einem eigenen Auto. Die Fahrzeughersteller sind daher immer mehr gezwungen, ihre Geschäftsmodelle von der Produktion von Autos auf die Bereitstellung von Mobilitäts-Dienstleistungen umzustellen. Ähnliches wird in der Versicherungsbranche beobachtet. Hier werden immer öfter Gebühren eingeführt, deren Höhe davon abhängt, wie die versicherten Güter genutzt werden - in der Kfz-Versicherung etwa abhängig von der Fahrzeugnutzung als "Pay as you Drive".

Diese Beispiele zeigen, dass Produkte und damit die produzierenden Unternehmen nicht vom Markt verschwinden müssen. Aber die Nutzung der Produkte ändert sich. Darauf müssen sich Unternehmen einstellen und viele haben diese Entwicklung auch erkannt. Produzierende Betriebe sehen sich deshalb derzeit mit der Frage konfrontiert,

  • wie sie ihre traditionellen Geschäftsmodelle ändern müssen, um künftig attraktiv zu bleiben,

  • wie sie sich mit diesen neuen Geschäftsmodellen am Markt positionieren sollten und

  • wie sie sich intern ändern müssen um diese neuen Dienstleistungen anbieten zu können.

So transformieren Sie Produkte in Services

Um ihre Produkte erfolgreich in Dienstleistungen umzuwandeln schlagen Klaus Holzhauser und Philipp Schala in ihrem Beitrag "Digital Transformation in Manufacturing" im "Palgrave Handbook of Managing Continuus Business Transformation" folgende To-Do's vor:

Behalten Sie den grundlegenden Zweck Ihres Produktes bei:
Die Verfügbarkeit des oder der Produkte eines Unternehmens ist das Schlüsselelement, was Kunden vom Hersteller erwarten. Dieser Zweck sollte beibehalten und nicht oder nur geringfügig verändert werden.

Überdenken Sie Ihr Business-Modell:
In vielen Fällen wird die digitale Transformation nicht das physische Produkt verschwinden lassen. Stattdessen werden bestehende Funktionalitäten durch neue digitale Dienste erweitert. Interessante Beispiele für diesen Wandel sind bereits am Markt zu beobachten. So verkauft das Bohrmaschinen-Unternehmen Hilti statt physischer Bohrmaschinen bereits "Löcherbohrungen als Dienstleistung".

Beziehen Sie Informationstechnologie ein:
Bei der Umwandlung von Produkten zu Services spielt die Informations- und Kommunikationstechnologie eine Schlüsselrolle. Neue Geschäftsmodelle auf Service-Basis sind ohne digitale Kommunikation, anspruchsvolle Analytics und prädiktive Analytics-Funktionalitäten nicht möglich.

Binden Sie die gesamte Organisation ein:
Um die Transformation erfolgreich zu gestalten sollten Unternehmen alle relevanten Personen und Rollen in den internen Veränderungsprozess einbeziehen.

Verändern Sie Ihre Go-to-Market-Strategie:
Traditionelle Unternehmensstrukturen sind für das neue Geschäftsmodell möglicherweise nicht geeignet. Die Transformation erfordert oft eine kurzfristige Einnahme-Kannibalisierung mit einer erheblichen Auswirkung auf den Cashflow. Daher müssen Unternehmen eine rasche und effiziente Markteinführung ihrer neuen Dienstleistungen sicherstellen. Um neue Kundenkanäle zu identifizieren sollte eventuell auch das Partner-Ökosystem modifiziert werden.

Aktivieren Sie ein Mind-Shift:
Digitale Transformation erfordert auch eine neue Art des Denkens innerhalb des Unternehmens. Eine Organisation sollte sich von einer "Ja, aber" Mentalität zu einer "Warum nicht?" Denkweise wandeln. Dieses Ziel dürfte nur schwer zu erreichen sein, schreiben die Autoren. Aber es ist möglich.